نشهد حالياً نشر أعداد غير مسبوقة من المواقع الإلكترونية يومياً. مئات الآلاف من المواقع تطلق على الإنترنت، والحقيقة هي أن معظمها لن يجني سنتاً واحداً، في حين أن قليلاً منها يكون مزدحماً وممتلئاً عن آخره. لذلك، أعتقد أن هناك تشابهاً مثيراً للاهتمام بين أمرين يحدثان معاً في نفس الوقت. فحيث أعيش، يبدو أن هناك مقهى أو متجراً جديداً يفتح في كل زاوية. وما لاحظته هو أن بعض المقاهي والمتاجر التي تفتح تكون خالية تماماً من الزبائن، بينما تمتلئ مقاهٍ أخرى حتى السقف.
 |
| انتهى عصر المواقع الإلكترونية !! ابنِ هذا بدلاً منها 💵 سعيد الجمالي |
لماذا أغلب المواقع لا تربح المال؟
على سبيل المثال، هناك مقهى معروف يبعد عني حوالي كيلومتر واحد يسمى "OpenHouse". عندما تمر من هناك، سترى عادةً طابوراً ينتظر بالخارج مباشرةً. وبمجرد دخولك، يرحب بك الموظفون، وتجد قائمة بالأطعمة التي يمكنك تناولها، وأنواع القهوة التي يمكنك شراؤها. هناك أيضاً منتجات خاصة بالهوية التجارية مثل القمصان، بل إن هناك ساونا وحوض استحمام بالثلج، وأعلم أنه مفهوم غريب بالنسبة لمقهى، ولكن مهلاً، نحن في بالي! عندما تذهب إلى هناك، يمكن للناس قضاء الصباح، وبعد الظهر، والمساء، وجميع احتياجاتهم مغطاة بالكامل. هناك نكتة متداولة حيث أعيش مفادها أن الناس يذهبون إلى هناك حرفياً لتناول قهوة الصباح ثم يعودون لتناول العشاء، وأحياناً يزورونه عدة مرات في اليوم. وأعتقد أنه منذ تأسيسه، توسع ليصبح لديه ثلاثة فروع في مواقع مختلفة.
الآن، إذا قدت سيارتك لمدة 5 دقائق فقط على نفس الطريق، سترى مقاهي جديدة ومنافسين جدد يظهرون في كل مكان، لكنها فارغة تماماً. هذه الأماكن الأخرى تبيع بلا شك قهوة رائعة وتوجد في مواقع مميزة وتقدم معظم ما يقدمه مقهى "OpenHouse"، ولكن لماذا هي فارغة؟ ولماذا تغلق أبوابها بهذه السرعة الفائقة؟
إن السهولة الشديدة التي يتطلبها فتح مقهى جديد هنا في بالي هي نفسها تماماً التي نراها في إنشاء المواقع الإلكترونية حالياً. لذا، فإن معظم المواقع التي يتم بناؤها الآن تشبه تماماً ذلك المقهى الفارغ الذي يغلق أبوابه بعد بضعة أشهر هنا في منطقتي. وفي الواقع، فإن معظمها أسوأ بكثير، لأن المتاجر الجديدة التي تفتح تبيع شيئاً ما على الأقل؛ تبيع القهوة وتحاول المحاولة. أما معظم المواقع الإلكترونية التي نراها اليوم فلا تبيع أي شيء على الإطلاق. بل إن معظمها لا يرى النور أبداً بعد مرحلة النشر لأن عملية البناء سهلة للغاية، ولكن تحقيق الربح الفعلي هو الأمر البالغ الصعوبة.
كيف يغير الذكاء الإصطناعي المواقع الآن؟
والآن، مع تطور الإنترنت وظهور الذكاء الاصطناعي، كانت المواقع في الماضي تخدم غرضاً محدداً للغاية يتعلق بتحسين محركات البحث (SEO) وما إلى ذلك؛ فعندما كان الناس يبحثون عن حلول على جوجل، كانت تظهر لهم مجموعة من الروابط الزرقاء، فيضغطون عليها وينتقلون إلى الموقع لاكتشاف المزيد. أما الواقع اليوم، فعندما تكتب في "ChatGPT" مثلاً: "لدي هذه المشكلة، هل يمكنك حلها لي؟"، فإن "ChatGPT" يقدم لك الحل بالكامل فوراً وداخل المحادثة نفسها. وبالتالي، فإن جعل الناس يضغطون على رابط موقعك للدخول إليه أصبح أصعب بكثير مما كان عليه في السابق. وإذا نظرنا أيضاً إلى سلوكنا الشخصي، فأين تقضي معظم وقتك على الإنترنت؟ إما على إنستغرام، أو يوتيوب، أو منصة (X).
أنت لا تتصفح بالضرورة 10 أو 20 موقعاً مختلفاً للموردين لمحاولة اختيار من تشتري منه في النهاية؛ بل تسأل الذكاء الاصطناعي ببساطة، وهو إما سيرسل لك النتيجة أو يجيب على سؤالك لتذهب وتحل المشكلة بنفسك.
 |
| المستخدمين صاروا يسألون الذكاء الإصطناعي فقط بدل دخول المواقع الإلكترونية |
لقد أمضيت السنوات العشر الماضية في بناء المواقع الإلكترونية والعلامات التجارية، والقول بأنني تأثرت بهذا التحول سيكون تقليلاً من الواقع. لذلك، في نهاية هذا الفيديو، سنستكشف بالضبط ما تفعله أفضل المواقع الإلكترونية التي تحقق أرباحاً في نهاية المطاف، وسنعرف سريعاً ما إذا كان موقعك يشبه المقاهي الفارغة التي تظهر حولي هنا، وما يمكنك فعله لتجعل موقعك مثل المقهى المزدحم.
في الوقت الحالي، يمتلئ الإنترنت أسرع من أي وقت مضى. فبين شهري يناير ويوليو من هذا العام وحده، نما عدد المواقع الإلكترونية بمقدار 118 مليون موقع تقريباً. هذا يعني ما يعادل 650 ألف موقع جديد يومياً، والحقيقة هي أن معظمها لن يجني سنتاً واحداً. لقد أجريت بعض الأبحاث ووجدت أن هناك 1.5 مليار موقع على الإنترنت حالياً، ونحو 85% منها غير نشط. وهي عبارة عن نطاقات محجوزة، أو مشاريع مهجورة، أو مواقع قيد الانتظار؛ أي لا يوجد أحد هناك. أما بالنسبة للمواقع النشطة، فتشير أفضل التقديرات إلى أن موقعاً واحداً فقط من بين كل 100 موقع يحقق أموالاً حقيقية.
تخيل لدقيقة واحدة شارعاً تجارياً يضم 100 متجر، 85 منها مغلقة بألواح خشبية، و14 متجراً بها واجهات عرض جميلة ولكن لا يوجد بداخلها شيء للشراء، ومتجر واحد فقط مفتوح فعلياً للعمل. هذا يجسد تماماً ما يُعرف بـ "نظرية الإنترنت الميت": 85 موقعاً ميتاً، 14 بروشوراً تعريفياً، وعمل تجاري واحد حقيقي.
ثلاث مشاكل شائعة في مواقع الويب
وعندما نطرح السؤال عن سبب ذلك، وعندما أتحدث إلى أصحاب الأعمال، أسمع الجمل الثلاث نفسها تتكرر مراراً وتكراراً:
- "موقعي قديم، وأنا خائف من تعديله": هذه مشكلة تتعلق بالصيانة والمتابعة. فوكالة تصميم المواقع العادية في الولايات المتحدة تتقاضى ما بين 100 إلى 150 دولاراً في الساعة، وأصحاب الأعمال مشغولون بإدارة عملهم الفعلي. لذا يكون الموقع الإلكتروني هو أول شيء يتخلون عنه، فيصبح كالمتجر ذي اللافته الباهتة والطلاء الميت على النافذة. من الناحية الواقعية، معظم المواقع لا تخسر بسبب تفوق المنافسين، بل يتم هجرانها ببساطة لأن أصحابها مشغولون.
- "نعم، موقعي يبدو جميلاً، لكنه لا يجلب أي عملاء": هذه هي مشكلة "البروشور الرقمي". 82% من الشركات الصغيرة في الولايات المتحدة لديها موقع إلكتروني، ومعظمها يكتفي بوجود صفحات تصف العمل التجاري فحسب مثل: الصفحة الرئيسية، من نحن، الخدمات، واتصل بنا. لكن في الواقع، كل هذا ليس سوى بروشور يخبر الناس بأنك موجود؛ فهو لا يوضح لهم فعلياً كيف يمكنك مساعدتهم، ولا يمنحهم فرصة لشراء أي شيء.
- "إذا توقفت عن النشر على وسائل التواصل الاجتماعي أو توقفت عن تقديم المحتوى، فإن تدفق العملاء المحتملين يتوقف تماماً": بالنسبة لي، هذه هي المشكلة الأكبر لـ "التشرد الرقمي". والأمر لا علاقة له بالمقهى أو بواجهة المتجر، بل إن ما تفعله في هذه الحالة يشبه استئجار كشك في مركز تسوق يملكه شخص آخر.
لفهم سبب كون هذه الأشياء الثلاثة مشكلة كبيرة في الوقت الحالي، قرأت مؤخراً كتاباً للكاتب نسيم طالب، وقدّم لي كلمتين جديدتين لم أسمعهما في حياتي من قبل؛ حيث يقسم طالب العالم إلى مكانين، يطلق عليهما: "Mediocristan" (أرض الاعتدال) و"Extremistan" (أرض التطرف).
ملاك العقارات الرقميون واقتصاد الانتباه
في "أرض الاعتدال" (Mediocristan)، لا يمكن لأي فرد بمفرده أن يغير المتوسط. على سبيل المثال، خذ الطول؛ لو قمنا بصف ألف شخص وأضفنا إليهم أطول إنسان عاش على وجه الأرض، فإن متوسط الطول في الغرفة لن يتزحزح إلا نادراً جداً. ولكن في "أرض التطرف" (Extremistan)، يمكن لشخص واحد أن يبتلع الأمر برمته ويقلب كل الموازين. خذ الثروة على سبيل المثال؛ لو صففت ألف شخص وأضفت إليهم مليارديراً واحداً، فإن متوسط ثروة الشخص في تلك الغرفة سيصبح فجأة ثروة طائلة. هنا، يصبح الشخص الواحد هو المجموع بأكمله.
في الماضي، كان الإنترنت يشبه "أرض الاعتدال"؛ شارع تجاري مليء بالمتاجر الصغيرة، والكثير من المواقع والمدونات الصغيرة، ولكل شخص فرصة عادلة. أما اليوم، فلم يعد الأمر كذلك على الإطلاق؛ لقد أصبح الإنترنت بأكمله عبارة عن "أرض التطرف" (Extremistan). لقد تم هدم الشارع التجاري حرفياً، وأقيمت مكانه بضعة مراكز تسوق ضخمة (مولات).
وما يثير الاهتمام الشديد بشأن ما يحدث الآن، والسبب الذي يجعل معظم خبراء تحسين محركات البحث (SEO) يصابون بالذعر، هو أنه من بين كل 1000 عملية بحث في الولايات المتحدة، هناك 360 نقرة فقط تخرج فعلياً من جوجل وتنتقل إلى موقع إلكتروني خارجي. والذكاء الاصطناعي يجعل هذا الأمر أكثر تطرفاً. فإذا طلبت من الذكاء الاصطناعي ترشيحاً أو توصية، فهو لا يعطيك 10 روابط زرقاء بعد الآن، بل يمنحك إجابة واحدة مع بضعة مراجع. وبذلك، فهو يختار الفائزين نيابة عنك. وعندما تتكدس القوة والنفوذ في القمة، يتحول الجميع إلى مستأجرين.
 |
| الذكاء الإصطناعي يعطيك إجابة واحدة مع عدة مراجع |
وإذا نظرنا إلى أحد أكبر ملاك العقارات الجشعين هناك، وهي شركة أمازون؛ ففي العام الماضي، دفع البائعون لأمازون حوالي 172 مليار دولار كرسوم للبيع في متجرها، ودفعوا 68 مليار دولار أخرى في الإعلانات لمجرد الظهور عليه. أي ما يقرب من 200 مليار دولار سنوياً كإيجار. هذا هو بالضبط شكل استئجار كشك في السوبرماركت الكبير؛ أنت تدفع مقابل مكانك، ثم تحاول دفع المزيد لتصبح أقرب إلى الباب الأمامي.
والجزء الأسوأ في الأمر هو أن المالك هو من يضع القواعد، ويمكن للخوارزميات أن تتغير بين عشية وضحاها. يمكنهم نقل متجرك إلى مؤخرة المحل اللعين في لمح البصر، أو قد يتم حظر حسابك أو إغلاقه فجأة، وهو تماماً ما حدث لإحدى عميلاتي. لقد بدأ حسابها بالكامل يتعرض للقيود بسبب طبيعة المواضيع التي تتحدث عنها. والواقع هو أنني لا أهتم بعدد متابعيك على إنستغرام؛ فأنت لا تملك متابعيك، ولا تملك البيانات، ولا تملك حتى العلاقة معهم. الأشخاص الذين يسيرون في الممر ينتمون إلى مركز التسوق وليس إليك.
وهذه المشكلة هي ما أسميه "التشرد الرقمي"؛ قد يكون لديك جمهور، ولكن ليس لديك بيت. الطريقة التي أحب أن أنظر بها إلى هذه المنصات هي أنها تشبه الطرقات؛ يوتيوب، وإنستغرام، وجوجل، وإجابات الذكاء الاصطناعي كلها طرق تمرر الناس من أمام بابك. لذا، أنا سعيد جداً باستئجار هذه الطرق طوال اليوم، بشرط أن تجلب حركة مرور (Traffic) إلى عملي التجاري. ولكن ما لا أريدك أن تفعله هو أن تعيش في الشارع اللعين داخل خيمتك الصغيرة تتسول المارة ليدخلوا إليك؛ ومن هنا جاء مفهوم التشرد الرقمي.
ما معنى امتلاك منزلك الرقمي
لقد سمع بعضكم حديثي من قبل عن فكرة "السيادة الرقمية"، والتي تعني أن تكون صاحب منزل على الإنترنت؛ مكان تتحكم فيه فعلياً، وتملك مفاتيحه، وتملك بيانات جميع العملاء الذين يمرون بك. وفي عالم "أرض التطرف"، أصبحت السيادة الرقمية تهمنا الآن أكثر من أي وقت مضى. لأنه في عالم يحكمه مبدأ "الفائز يأخذ كل شيء"، لا يمكنك التخطيط بناءً على توقع أن تكون أنت الفائز الأكبر الوحيد.
لذا، فإن السؤال الحقيقي هو: كيف ترفع فرصك إلى أقصى حد ممكن لتحقيق الربح مما تبنيه في العالم الرقمي؟
إذا سألنا أنفسنا للحظة: ما الذي يعرفه المقهى المزدحم والممتلئ بالزبائن ولا يعرفه المقهى الفارغ؟ لم أكن أملك الكلمات المناسبة للتعبير عن هذا حتى أخبرني مرشدي "بول كونسيل" بفكرة "نقاط التحصيل" (Collection Points).
نقاط التجميع: طرق أكثر لخدمة العملاء
ما أخبرني به عن نقاط التحصيل كان مثيراً للاهتمام حقاً؛ حيث قال إن الناس سينفقون أموالهم في النهاية بغض النظر عن أي شيء، وإذا لم يجدوا سبباً لإنفاقها معك، فسينفقونها مع شخص آخر. ونقطة التحصيل هي ببساطة طريقة تتيح لشخص ما أن ينفق ماله عندك. هذا لا يعني بالضرورة وجود منتج لكل شيء، بل يعني أن القهوة السادة واللاتيه يمثلان نفس نقطة التحصيل، بينما الطعام يمثل نقطة تحصيل مختلفة، واللوحات الفنية المعلقة على الجدران هي نقطة أخرى، والقمصان والمنتجات التي يبيعها المقهى هي نقطة إضافية، وكذلك الساونا وحمام السباحة والمشروبات وغيرها؛ كلها نقاط تحصيل متنوعة.
إذا نظرنا إلى المقاهي الأخرى على نفس الطريق، سنجد أن لديها حوالي 4 أو 5 نقاط تحصيل فقط، بينما يمتلك مقهى "OpenHouse" أكثر من 30 نقطة تحصيل في كل فرع من فروعه. لديهم ببساطة طرق أكثر تجعل الناس ينفقون أموالهم في ذلك المكان. وهذا هو السبب في أن الناس يذهبون إلى هناك في الصباح، ويعودون في الغداء، ثم يرجعون في العشاء؛ لأن المقهى جمع كل الأشياء المختلفة التي يعرف أن جمهوره المستهدف سينفق أمواله عليها على أي حال، ويقول لهم: "مهلاً، من الأفضل أن تنفقوها في مكاننا".
الآن، يمكنك القيام بتجربة في المرة القادمة التي تذهب فيها إلى مقهى: لاحظ كم عدد نقاط التحصيل التي يمتلكها هذا المحل فعلياً؟ وسيكون ذلك مؤشراً قوياً جداً على ما إذا كان هذا المقهى سيستمر طويلاً أم لا.
دعنا نُجرِ نفس الاختبار الآن على موقعك الإلكتروني. افتح موقعك في علامة تبويب أخرى واحسب: الصفحة الرئيسية، من نحن، الخدمات، اتصل بنا، وربما المدونة التي توقفت عن النشر فيها منذ فترة. كم طريقة تتيح للناس فعلياً إنفاق أموالهم هناك، أو البدء في اتخاذ خطوات نحو نقاط التحصيل المختلفة الخاصة بك؟ بالنسبة لمعظم الشركات الصغيرة التي أراها، الإجابة هي صفر حرفياً، وهذا أمر جنوني؛ لا يوجد عرض يمكن شراؤه، ولا شيء مجاني يمكن الحصول عليه، ولا توجد طريقة للبقاء على تواصل.
لذا، في حين أن المقاهي الفارغة التي تظهر في كل مكان تملك بضع نقاط تحصيل، فإن معظم المواقع الإلكترونية لا تملك أي نقطة على الإطلاق. وهذا هو السبب في أن معظم المواقع على الإنترنت لا تجني المال؛ ليس لأن المواقع قد ماتت، بل لأنها لم تُبنَ أساساً لتحصيل أي شيء.
ثلاثة أسئلة يجب طرحها حول موقعك الإلكتروني
إليك ثلاثة أسئلة سريعة أريدك أن تجيب عليها بخصوص موقعك أو موقع عميلك إذا كنت تبنيه للآخرين:
- ما الذي يمكن لشخص ما شراؤه منك اليوم مباشرة من موقعك الإلكتروني؟
- ما الذي يمكن لشخص غير مستعد للشراء بعد أن يأخذه مجاناً مقابل البقاء على تواصل؟
- ما الذي ستبيعه تالياً لشخص قد اشترى منك بالفعل؟ وهذا أمر بالغ الأهمية.
 |
| ثلاثة أسئلة سريعة أريدك أن تجيب عليها بخصوص موقعك |
إذا لم تتمكن من الإجابة على هذه الأسئلة الثلاثة، فقد وجدت للتو نقطة التحصيل التالية الخاصة بك.
والحقيقة هي أن تطوير نقاط التحصيل في العالم الرقمي هو أكثر أهمية من أي عمل تجاري واقعي (مادي)؛ لأنك ببساطة لم تعد مقيداً بموقعك الجغرافي المحلي. يمكنك تقديم خدماتك لشخص في جنوب إفريقيا، أو أستراليا، أو الولايات المتحدة الأمريكية، أو أوروبا وغيرها. لذا، فإن الفرصة هائلة إذا فهمت هذا وطبقته بشكل صحيح. إذا كان لديك شيء واحد فقط لتبيعه، فستكون كالمقهى الفارغ، والطريقة الوحيدة لجني المال حينها هي أن يعود هذا العميل ويشتري منك مراراً وتكراراً.
وقد وجدت شيئاً مثيراً للاهتمام في عام 2024؛ ففي دراسة شملت أكثر من 1500 متجر على منصة Shopify، تبين أن عميلاً واحداً فقط من بين كل أربعة عملاء يعود للشراء مجدداً. لذلك، لا يحتاج المقهى المزدحم أن يعود كل عميل لشراء قهوة أخرى، بل يحتاج فقط أن يجد كل عميل باباً آخر يفتحه داخل المقهى.
هل يتعارض هذا مع التركيز على عرض واحد؟
عندما أذكر هذا للناس، يقولون: "لكن يا لوك، ماذا عن التركيز على شيء واحد فقط حتى نصل إلى مليون دولار؟". إذا نظرت إلى "أليكس هورموزي"، فلديه نصيحة شهيرة في هذا الشأن يقول فيها: "عرض واحد، شخصية مستهدفة واحدة، وقناة تسويقية واحدة". هو ليس مخطئاً بشأن جزء التركيز؛ جمهور واحد، ومشكلة واحدة تحلها. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع القهوة وتبيع تأمين السيارات معاً، سينفجر رأسك من التشتت!
ولكن إذا نظرنا إلى مثال المقهى المزدحم، فهو لا يفعل ذلك؛ فكل شيء يُباع بالداخل موجه للشخص الجالس بالفعل على الطاولة. لذا، فإن فهم الجمهور المستهدف أمر مهم جداً. وهم في منطقتي يعرفون جيداً أنهم يريدون التواصل مع أصحاب الأعمال الآخرين، لذلك يفهمون جمهورهم بدقة ويديرون ويبنون نقاط التحصيل المختلفة حول هذا الشخص تحديداً.
وإضافة إلى ذلك، أعتقد أن فكرة "العرض الواحد" قد صُممت للعالم القديم. أما في يومنا هذا، فيمكن للذكاء الاصطناعي ووكلاء الذكاء الاصطناعي إطلاق عروض جديدة وصفحات هبوط أسرع من أي وقت مضى. وبالتالي، يمكنك تحمل تكلفة إجراء المزيد من التجارب في بناء نقاط تحصيل جديدة لعملك التجاري.
فعلى سبيل المثال، يمكنك باستخدام الذكاء الاصطناعي أخذ فكرة يوم الإثنين، وتجهيز صفحة الهبوط والنصوص المتوافقة معها وسلسلة رسائل البريد الإلكتروني لتصبح حية ونشطة بحلول يوم الجمعة. وهذا بالضبط ما فعلناه مع "Brave Brand" حيث أضفنا نقطة تحصيل جديدة إلى ما كنا نفعله، وهو قطاع فعاليات الأعمال؛ قمنا ببناء صفحة الهبوط، وتجهيز العرض، ونشرناه في شبكتنا وقدمنا لعملائنا الشيء التالي الذي كانوا يبحثون عنه قبل أن يذهبوا إلى مكان آخر أو إلى حدث تجاري آخر. فسجلوا معنا ودخلوا في النظام. ومعظم هذا العمل تم بواسطة فريق وكلاء الذكاء الاصطناعي الخاص بي، وهو شيء ربما لم أكن قادراً على فعله قبل بضع سنوات.
إليك الجزء التالي المثير للاهتمام. إذا كنت تتابع "أليكس هورموزي" وقد تحدث عن فكرة العرض الواحد حتى تصل لمليون دولار، فإنه حتى في كتابه الأحدث "$100M Money Models" يتحدث عن تتابع وسلسلة من العروض لنفس العميل. إذن الأمر يعود مجدداً إلى: جمهور واحد، ولكن أبواب متعددة ونقاط تحصيل مختلفة.
وقبل أن تقول: "يا لوك، عندها سنشتت أنفسنا ونصبح عاجزين عن إدارة كل شيء"، فإن الحقيقة هي أن إضافة الكرواسون إلى المقهى لا تتطلب فتح متجر جديد، وإضافة المنتجات والهدايا التجارية لا تتطلب منك بناء متجر منتجات مستقل بالكامل. كل باب إضافي تفتحه يجب أن يكون رخيص التكلفة ويُباع للأشخاص الموجودين بالفعل داخل الغرفة.
وفي العالم الرقمي، تبدو الأبواب ونقاط التحصيل المختلفة كالتالي: المغناطيس الجاذب للعملاء (Lead Magnet)، قنوات الاختبارات التفاعلية (Quiz Funnel)، النشرة البريدية، الفعاليات والأحداث، المجتمع الرقمي، العرض المباشر، أو الخدمة التي تقدمها للناس. كل واحد من هذه العناصر يمثل نقطة تحصيل مختلفة، وكل واحد منها هو باب يؤدي إلى نفس المنزل.
بناء سلم القيمة الخاص بك
إن "راسل برونسون"، الرجل الذي أسس ClickFunnels، أعطانا خارطة طريق أساسية في أحد كتبه الأولى وأوضح لنا كيفية ترتيب هذه الأمور؛ وهو يطلق على هذا المفهوم اسم "سلم القيمة" (Value Ladder). وهو عبارة عن سلسلة من العروض بأسعار مختلفة تساعد عميلك كله على الوصول إلى نفس الهدف النهائي.
دعنا نتخيل كيف يفعل المقهى هذا: تذوق مجاني عند الكاونتر، ثم شراء قهوة، ثم تناول وجبة الغداء، ثم الحصول على مقعد أو اشتراك في نادي الجري الصباحي، ثم الدخول إلى الساونا، ثم استخدام مرافق الاستحمام، ثم الاستمتاع بأطباق السموذي ومأكولات البروتين والمشروبات المنعشة الغنية بالإلكتروليتات. إنه نفس العميل، ينتقل خطوة بخطوة. وعادةً في الفضاء الرقمي، يكون هناك شيء مجاني في أسفل السلم، يليه شيء صغير ومنخفض السعر، ثم دورتك التدريبية، ثم مجتمعك الرقمي، ثم برنامجك المتقدم، وفي أعلى السلم يقع عرضك الكبير الذي تبلغ قيمته 100,000 دولار.
وهذا هو بالضبط نظام عمل "Brave Brand"؛ لدينا محتوى مجاني، ولدينا مجتمع باشتراك 14 دولاراً، وصولاً إلى خدماتنا التي تصل إلى 100,000 دولار. وبذلك يمكننا تقديم أشياء مختلفة لعملاء مختلفين في مراحل متنوعة من رحلتهم، ليظلوا معنا لفترة أطول، مما يرفع القيمة الحيوية المستدامة (Lifetime Value) لكل عميل نكسبه. والحقيقة أن غالبية الناس يبقون في أسفل السلم، وهذا أمر طبيعي تماماً؛ فكل درجة في السلم هي مجرد فرصة أخرى لشخص ما ليقول "نعم" لما تقدمه له. أنت لا تحاول إنجاح شيء واحد يتيم، بل ترفع احتمالات نجاح أي عنصر وانطلاقه بقوة.
تجارب صغيرة تعزز أعمالك
 |
| كتاب antifragile للكاتب نسيط طالب |
الآن، دعنا نعود إلى "نسيم طالب" للحظة؛ ففي كتابه "Antifragile" (المضاد للكسر)، يستخدم نفس المثال تقريباً الذي نراه في المقاهي. حيث قال إن المطاعم الفردية هشّة، فهي تتنافس مع بعضها البعض، ولكن تجمع المطاعم المحلية ككل يعتبر "مضاداً للكسر" لهذا السبب عينه. فالمطاعم الفردية تغلق طوال الوقت، وهذا الإغلاق تحديداً هو ما يجعل مشهد الطعام في أي مدينة رائعة متميزاً؛ فكل إغلاق يعلم الناجين شيئاً جديداً. وقال: "لو كان من المستحيل لأي مطعم أن يفشل، لكنا جميعاً نأكل طعام الكافتيريات البائس". أنا لا أقول إن عملك يجب أن يكون مجرد مطعم واحد، بل أريدك وأريد بنيتك التحتية التجارية أن تكون مشهد الطعام بأكمله في المدينة!
المقهى الفارغ كان يمثل مطعماً واحداً، وقائمة طعام واحدة، ورهاناً واحداً؛ وعندما فشل، لم يتبقَ منه شيء. والآن، تخيل المقهى المزدحم؛ في كل مرة يجرّبون فيها شيئاً جديداً، مثل إطلاق قائمة طعام جديدة أو أنواع سموذي جديدة ولم يشترِها أحد، لا يغلق المقهى أبوابه، بل يقومون ببساطة بسحب السموذي من القائمة تماماً. وبهذا يتعلم المالك شيئاً عن زبائنه الدائمين، ويستمر كل شيء آخر في العمل كالمعتاد.
وهذا هو بالضبط ما أعنيه عندما أتحدث عن "المنزل الرقمي"، وهو ببساطة أن يكون منزلك الرقمي في المنتصف، وتتفرع منه جميع عروضك ونقاط التحصيل المختلفة متجهة إلى الخارج من ذلك المركز. أنا سعيد إذا أطلقت شيئاً وفشل، لأنني أتعلم منه وتصبح عروضي الأخرى أكثر ذكاءً نتيجة لذلك.
على سبيل المثال، أنا أتعلم في كل مرة أنشر فيها فيديو جديداً ويفشل؛ تتعلم أن جمهورك لم يكن يريده، أو أي العناوين لم ينجح، وأي العناوين عمل بشكل ممتاز، وأي الأسعار كان خاطئاً. ولأن كل هذه البيانات تتدفق عائدة إلى مكان واحد تملكه أنت، فإن الدرس المستفاد يجعل كل باب ونقطة تحصيل أخرى متصلة بعملك أقوى نتيجة لذلك. وبذلك تبدأ في بناء نظام متكامل بدلاً من مجرد موقع إلكتروني واحد وعرض واحد تأمل أن ينجح كضربة حظ.
ولهذا السبب تحديداَ تكتسب مشكلة "مالك العقار" أهمية كبرى؛ فإذا كانت بياناتك تعيش على منصة شخص آخر، مثل المتابعين وغيرهم، فلن تتمكن من فعل الكثير بها. وفي كل مرة يتغير فيها شيء أو يتعطل شيء، تبدأ أنت من الصفر مجدداً. ولكن عندما تعيش البيانات في منزلك، في قاعدة بياناتك، في عملك التجاري الذي تتحكم فيه، يمكنك حينها اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً بناءً على معلومات دقيقة.
ولأننا كعمل تجاري نمتلك نقاط تحصيل متعددة، فإنني أقل تأثراً بكثير على المستوى العاطفي والشخصي في أي وقت أطرح فيه عرضاً ولا أجد له أي استجابة أو صدى؛ لأنني ببساطة أتعلم شيئاً جديداً عما يريده السوق فعلياً، وأشق طريقي عبر التجربة والخطأ نحو شيء سينجح ويضرب بقوة في النهاية، لأنني أعلم أن لدي مصادر الدخل الأساسية (Bread and butter) التي تجلب المال وتبقينا واقفين على أقدامنا، مما يتيح لي الاستمرار بشكل أكثر استدامة في ما أفعله.
الطبقات الخمس للمنزل الرقمي
إليك ما يمكنك الخروج به وتطبيقه عملياً؛ فإذا قمنا بتفكيك الأمر إلى خمس طبقات لما يفعله المنزل الرقمي فعلياً، سنجد أن لدينا خمس طبقات مختلفة. فكل نقطة تحصيل، سواء كانت دليلاً مجانياً أو برنامجاً بقيمة 10,000 دولار، ترتكز على نفس هذه الطبقات الخمس، وكل طبقة لا تعمل إلا إذا نجحت الطبقة التي تسبقها.
- الطبقة الأولى: العرض (The Offer): هذه هي قائمة الطعام؛ إنها الشيء الذي يريده جمهورك فعلياً. ونسميها أيضاً "بوابة الاستعجال"، وعادة ما نقول عنها إنها وعد بحل مشكلتهم الأكثر إلحاحاً؛ فكر فيها كأنها حبة الأسبرين لصداع شخص ما.
- الطبقة الثانية: النص الإعلاني (The Copy): هذه هي الطريقة التي نتواصل بها لشرح قيمة عرضك للناس، وبأسلوب يدخل مباشرة في الحوار الذي يدور داخل عقولهم في أي وقت. يحتاج النص الإعلاني أن يتحدث مباشرة إلى ما يريده عميلك فعلياً، ويوضح له كيف سيحل الأسبرين الخاص بك صداعه.
- الطبقة الثالث: المحتوى (The Content): هذا هو تدفق الزوار؛ كيف ندفع حركة المرور (Traffic) إلى منزلك الرقمي ونقاط التحصيل المختلفة؟ ومن المثير للاهتمام هنا، أنه في مسح أُجري عام 2019 وشمل أكثر من 1200 من أصحاب الشركات الناشئة الفاشلة عبر الإنترنت في المملكة المتحدة، قال 35% منهم إن الافتقار إلى الظهور في محركات البحث كان أحد الأسباب الرئيسية. فالمحتوى هو الطريقة التي يجد بها الناس الباب. وكما قلت سابقاً، المنصات ليست هي المشكلة طالما أنك تفهم أن كل ما نحاول فعله هو جذب أكبر قدر ممكن من حركة المرور من تلك المنصات إلى منزلك الرقمي الذي تملكه أنت. والآن، إليك شيئاً فاجأني كثيراً: عندما تضع حركة المرور المجانية بجانب حركة المرور المدفوعة، تجد أنهما تحققان معدلات تحويل متطابقة تقريباً؛ فالوسائل العضوية على التواصل الاجتماعي تحقق 2.2%، والإعلانات المدفوعة 2.1%، والبحث المجاني عبر محركات البحث 4.9%، بينما البحث المدفوع 5.4%، والبريد الإلكتروني (القائمة التي تملكها) يحقق 4.9%. نفس النتائج، ولكن واحدة فقط منها ترسل لك فاتورة لتدفعها.
- الطبقة الرابعة: صفحات الهبوط (Landing Pages): كل نقطة تحصيل تملكها تحتاج إلى صفحة هبوط خاصة بها ولها وظيفة واحدة محددة: دفعهم للشراء منك. في الأيام الجيدة، نكون سعداء جداً بصفحة هبوط عادية تحول بنسبة 6.6%، لكن الربع الأعلى أداءً يحول في الواقع بنسبة 11% أو أكثر. والفارق بين معظمها هو أن صفحة الهبوط الناجحة تمنح الناس خياراً واحداً واضحاً للغاية لما يجب أن يحدث بدلاً من خمسة خيارات مختلفة. ولهذا السبب لن تكون صفحتك الرئيسية أبداً هي العنصر الأكثر مبيعاً لديك؛ فوظيفتها هي تقديم خيارات وإثبات أن عملك شرعي وموثوق، فهي واجهة المحل التي تثبت جديتك وتوجه الناس إلى الكاونتر الصحيح. ومعظم الناس يطلبون من الصفحة الرئيسية القيام بوظيفة صفحة الهبوط، وهذا ليس الأسلوب الصحيح للتعامل معها.
- الطبقة الخامسة: القمع التسويقي (The Funnel): ماذا يحدث للأشخاص غير المستعدين للشراء بعد؟ وهم يشكلون الأغلبية. ما نريد فعله هو منحهم سبباً للعودة؛ نريد وضعهم في دورات رعاية وتثقيف (Nurturing cycles) بحيث عندما يحين الوقت المناسب للشراء، تكون أنت أول شخص يخطر ببالهم. وعندما يتعلق الأمر بالأقماع، فهذا هو ما نتحدث عنه؛ وكل نقطة تحصيل تحتاج إلى قمع خاص بها يتكون من ثلاث خطوات: التسجيل (Opt-in) لجذب اهتمامهم ومنحهم شيئاً فورياً مقابل بريدهم الإلكتروني أو مجرد انتباههم، ثم تقديم القيمة (Value) لبناء الثقة، ثم العرض (Offer) بطلب واحد واضح ومحدد. والهدف من هذا كله هو أن يعمل الجزء الأكبر من هذا النظام على الطيار الآلي. وهناك مقولة طريفة في دوائر التسويق مفادها أن الملايين تُصنع في قائمة بريدك الإلكتروني؛ وتؤكد بيانات شركة Clavio هذا الأمر، حيث تظهر أن رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة (مثل سلسلة الترحيب بالعملاء الجدد أو تذكير السلة المتروكة) تجلب ما يقرب من 41% من إيرادات البريد الإلكتروني من خلال 5% فقط من إجمالي الرسائل المرسلة. وهذا يسلط الضوء مجدداً على أن حركة المرور على المنصات مستأجرة، بينما القائمة البريدية هي ما تملكه؛ بياناتك الخاصة.
كيف يتم التوصية بالشركات بواسطة الذكاء الاصطناعي
في الأسلوب القديم، كان الناس يكتبون بضع كلمات مفتاحية في جوجل، ويفحصون 10 روابط زرقاء مختلفة في الصفحة الأولى أو الثانية، وربما يضغطون على موقع إلكتروني، يقرؤونه، يقارنون، ثم يملؤون نموذجاً. أما الأسلوب الجديد فهو أن تسأل الذكاء الاصطناعي وتخبره بمشكلتك الفعلية بكلماتك الخاصة، فتحصل على الإجابة في ثوانٍ، وتطرح بعض الأسئلة السريعة للمتابعة، وقد تتخذ قرارك وتُحل مشكلتك دون أن تغادر المحادثة أبداً. تذكر الرقم في البداية: ما يقرب من 6 من كل 10 عمليات بحث على جوجل كانت تنتهي بالفعل دون أي نقرة على الروابط. إذن، كيف تصبح أحد الأسماء التي يقدمها الذكاء الاصطناعي للمستخدم؟
إذا فكرنا في كيفية التوصية بمقهى شهير؛ فإنك تسأل صديقاً: "أين يمكنني شرب قهوة جيدة هنا؟ ما هو المكان الجيد الذي تحبه؟" لن يقرأ لك قائمة طويلة من الخيارات، بل سيخبرك بدقة عن المكان الذي تذهب إليه: "هناك هذا المكان الذي أحب الذهاب إليه، لديهم كل هذه الأشياء الرائعة، وأجواء ممتازة، وأذهب إلى هناك حرفياً كل يوم". والذكاء الاصطناعي يعمل الآن بنفس الطريقة التي يوصي بها صديق جيد بمنتج ما. لذلك، فإن كل نقطة تحصيل تبنيها تحت منزلك الرقمي لا تقتصر على اصطياد العملاء فحسب، بل تنشر أيضاً اسمك وعلامتك التجارية عبر الإنترنت.
وعندما تتعمق في كيفية قيام الذكاء الاصطناعي بتقديم توصيات عن الشركات، ستجد أنه يبحث عن مدى تكرار ذكر اسمك وسمعة علامتك التجارية عبر مواقع متعددة. فكلما زادت مشاركاتك، وزادت الروابط الخلفية (Backlinks)، وزاد ذكر الناس لعملك التجاري على مواقعهم ومنصاتهم الخاصة مثل يوتيوب وإنستغرام و(X) وغيرها، زادت احتمالية أن يوصي بك الذكاء الاصطناعي على حساب منافسيك. وإذا نظرنا إلى يوتيوب كأحد أكبر مصادر المراجع للذكاء الاصطناعي، يمكنك أن ترى مدى أهمية وجود علامتك التجارية عبر تنسيقات ومنصات متعددة.
يجب أن يكون موقعك الإلكتروني مثل منزلك يحتوي على كل شيء
والطريقة التي أحب أن أرى بها هذا الأمر هي أن كل باب تفتحه هو لافتة تشير وتوجه العودة إلى منزلك. فكلما زادت نقاط التحصيل لديك على الإنترنت، وزاد ارتباطها بمنزلك الرقمي كموقع مركزي واحد، نمت سلطة وتأثير نطاقك (Domain Authority). لقد درست شركة Ahrefs حوالي 75,000 علامة تجارية لمعرفة ما يتنبأ بظهور العلامة التجارية في إجابات الذكاء الاصطناعي لـ جوجل، ولم يكن الرابط الأقوى هو الروابط الخلفية (Backlinks) - الشيء الذي ظل خبراء الـ SEO مهووسين به لسنوات طويلة - بل كان في الواقع كيفية ذكر علامتك التجارية والحديث عنها عبر الويب.
والأمر بسيط للغاية؛ عليك أن تبدأ بالأسئلة التي يطرحها عملاؤك عليك بالفعل. فكل مكالمة مبيعات، وكل بريد إلكتروني، وكل رسالة خاصة هي محتوى لا يمكن لأحد غيرك نشره. والفكرة هنا هي أن تجيب على كل تلك الأسئلة أكبر عدد ممكن من المرات وبأكبر قدر ممكن من العمق علناً؛ لأنه عندما يدخل عميلك إلى الذكاء الاصطناعي ويبحث عن هذا الحل، ويجد أنك تمثل المرجعية وصاحب السلطة الموضوعية (Topical Authority) الذي يجيب على هذا السؤال مراراً وتكراراً وبتنسيقات وطرق متعددة، فكر فيما سيفعله ذلك لعلامتك التجارية.
سترى الآن مقاطع فيديو على يوتيوب تقول إن موقعك الإلكتروني أصبح زائداً عن الحاجة ولا فائدة منه بسبب إجابات الذكاء الاصطناعي التي تحل كل الأسئلة على أي حال. وأنا لا أوافق على هذا الرأي بالضرورة؛ فحتى عندما يوصي لك صديق بمقهى، ستظل تقوم بالتحقق والتقصي اللازمين (Due diligence)؛ ستذهب لتتحقق: هل هذا الشخص شرعي؟ هل هذا العمل حقيقي وله مصداقية؟ هل لديهم موقع إلكتروني محدث؟ هل نصوصهم الإعلانية تتحدث إلي وتخاطب احتياجي؟ هل لديهم موارد تهمّني؟ فالذكاء الاصطناعي قد يعرّفك بالعميل، لكن الناس سيتحققون منك قبل أن يسلموك أموالهم. وكل تلك المعرفة، وكل إجابة، وكل دليل، وكل سعر يجب أن يقود إلى مكان واحد تملكه أنت؛ فأنت تسهل عليهم عملية التحقق بدلاً من جعلهم يتنقلون عبر خمس منصات مختلفة يملكها المستأجرون الآخرون؛ منزل واحد، وهذا ما أعنيه بالسيادة الرقمية.
فعندما يسأل شخص ما ChatGPT أو جوجل: "هل يمكنك مساعدتي في هذا؟"، يصل الذكاء الاصطناعي إلى الأسماء التي يراها تلوح في كل مكان؛ وكلما زادت أبوابك، زادت لافتات التوجيه، وزادت احتمالية أن يعرف الذكاء الاصطناعي من أنت ويمتلك اسماً يذكره لك. وفي عالم "أرض التطرف" (Extremistan)، لن تتمكن أبداً من الصراخ بصوت أعلى من العمالقة، ولكن يمكنك أن تكون المقهى الذي يسمع عنه الجميع باستمرار، مع وجود كل طريق يقود إلى بابك، وهكذا يجد الناس المشاريع الصغيرة.
دعني أريك كيف يعمل هذا النظام لصالحنا بدقة؛ نحن نحب أن نفكر فيه كمنزل بدلاً من مقهى، لأنني أحب استعارة كونك صاحب منزل في المساحة الرقمية، وهذا هو جوهر فكرة المنزل الرقمي. لدينا طرق متعددة تؤدي إلى الداخل، وردهة استقبال (صالة)، وغرف لكل منها وظيفة واحدة محددة، وسجل زوار للأشخاص غير المستعدين بعد، وكل هذا يرتكز على نصوص إعلانية وعرض يبحثون عنه ويريدونه حقاً.
إليك إجابة هذا الفيديو يا صديقي: لماذا لا تجني معظم المواقع الإلكترونية المال؟ السبب هو أن معظمها لم يُبنَ أساساً ليكون سوى بروشورات؛ مجرد لافتة على النافذة دون وجود أي شيء متاح للشراء بالداخل. وستسمع المزيد والمزيد من الناس يتحدثون في الأشهر القادمة عن أن المواقع الإلكترونية لم تعد مهمة، وبينما هم على حق في الغالب لأنك مجبر على التواجد في كل مكان الآن، فإن الحقيقة هي أن نوع المواقع الذي يشبه البروشورات - ذلك الذي يبدو جميلاً دون أن يكون مُحسناً ومُهياً للتحويل - لن يجني المال بالتأكيد، ولم يفعل ذلك حقيقة في أي وقت مضى. فمشكلة امتلاك مواقع جميلة المظهر لا تحقق أي تحويلات هي مشكلة قديمة الأزل وليست جديدة، ولكن المنزل الرقمي يعمل بشكل أفضل من أي وقت مضى. قد يرسل لك الذكاء الاصطناعي بضعة زوار، لكن الزوار الذين يرسلهم يحولون بمعدلات أفضل من أي مصدر آخر؛ ففي بيانات Ruler تصل النسبة إلى 5.8%، وهي الأعلى بين أي قناة تسويقية. ويحتاج هؤلاء الزوار إلى مكان ما ليهبطوا فيه وتملكه أنت، أي الموقع الإلكتروني.
وبالعودة إلى المقاهي التي تفتح في منطقتي، فإن معظمها سيغلق أبوابه، والكثير منها سيكون أكثر ازدحاماً من أي وقت مضى. والفارق هنا ليس في مذاق القهوة ومدى جودتها، بل في عدد الطرق المختلفة المتاحة للناس لإنفاق أموالهم في الداخل، وهل لديهم سبب يدفعهم للعودة مجدداً؟ وهذا يا صديقي هو الفارق بين البروشور الرقمي والمنزل الرقمي؛ فالأمر لا يتعلق بإنشاء موقع إلكتروني واحد ضخم وضخ رهان واحد كبير فيه، بل بامتلاك أبواب ونقاط تحصيل متعددة، ومنزل مركزي واحد تملكه ونظام يصبح أقوى في كل مرة يفشل فيها جزء واحد أو اختبار واحد.
ابنِ نفسك جنبًا إلى جنب مع النظام
ولكن إليك الشيء الأكثر أهمية يا صديقي: الشيء الحقيقي والفعلي الذي يضمن نجاح هذه الأنظمة ليس النظام نفسه، بل الشخص الذي يقف وراءه. يمكن للذكاء الاصطناعي أن يمنحك سيارة فورمولا 1، ولكنك تحتاج إلى تعلم كيفية قيادتها لأن النظام يضخم ويقوي من يديره فقط. فإذا كنت لا تعرف جمهورك، وإذا لم تكن تمتلك المرونة أو الذكاء العاطفي للمثابرة في الأوقات التي تصبح فيها الأمور صعبة ومليئة بالتحديات، فلن تنجح على أي حال؛ ولا يهم حينها إن كنت تمتلك أفضل موقع إلكتروني في العالم لأنه يمكنك استنساخ وتكرار ذلك في ثانيتين. ولكن الشيء الأفضل في هذا كله يا أصدقائي، هو أن بناء عمل تجاري يعمل فعلياً ويدر المال هو مهارة يمكنك تطويرها واكتسابها؛ عليك أن تكون داخل الحلبة، وعليك أن تعمل وتمر بمرحلة التجربة والخطأ حتى تجد شيئاً ينجح ويحقق نتائج. والواقع هو أن الاختصارات والطرق المختصرة لا وجود لها؛ لذا فإن أفضل شيء يمكنك القيام به هو بناء النظام، ولكن ركز على بناء وتطوير نفسك بالتزامن معه.